아모레퍼시픽재단

마이페이지
로그인

아모레퍼시픽재단

아카이브

  • HOME
  • 아카이브
  • 저널

저널

‘아시아의 美‘, ‘여성과 문화＇와 관련한 본연의 생각을 나눕니다.

세계화에 눈을 뜬 한국 경제와 화장품 산업

저자
최은섭, 안준희
등록일
2019.06.15
조회수
1,237

세계화에 눈을 뜬 한국경제와 화장품 산업 2부- 아름다움의 발전사- 성장기1 복장 단속, 장발 단속, 통금. 70년대를 배경으로 하는 드라마에서 자주 보던 모습이죠? 이 시기는 미국에서 시작된 이른바 '히피' 문화의 영향으로 젊은이들의 자유 갈망과 자기표현 욕구가 증가하던 시기입니다. 이들은 정부의 단속과 통제 속에 청바지, 미니스커트, 통기타, 장발 같은 그 당시 저항성 높은 대중문화를 형성했습니다. 이러한 변화의 바람은 정치적 억압의 시대와 가속화된 경제개발을 배경으로 볼 수 있는데요. 1970년대에는 경제 발전의 급성장에 따라 대중의 소비 또한 서서히 늘어가기 시작했습니다. 더불어 여성의 권위가 확대되기 시작하면서 화장품 산업 또한 놀라운 발전을 이루가 시작하게 되는데요. 800억에 육박한 화장품 산업의 매출액은 태평양화학이 50%, 한국 화장품이 30%로 주축을 이루었고, 이 두 회사의 광고비는 무려 40억원에 달했다고 합니다. 시대의 변화에 맞춰 화장품 산업은 앞다투어 화려하고 솔직한 모습으로 광고를 내걸기 시작합니다. '컬러'를 강조하는 메이크업 광고가 본격적으로 등장했으며, 여성 광고 모델의 노출 수위가 높아지는 한편 아름다움의 본능을 사랑과 관련 지어 표현하는 카피들이 등장합니다. <p39 하이톤> 신문 전면에 최초로 칼라 광고를 게재한 하이톤은 ‘신비와 매력 - 하이 톤 메이크업’ 단순 명료하게 브랜드 네임을 드러내고 영문카피를 배치해 깔끔하게 정리한 것이 특징입니다. 모델의 자세부터 이미지까지 모든 것이 이전광고와는 다른 시도로 센세이션한 화장품 광고의 시작이 되었습니다. 이후 광고에서 멈추지 않고 조선호텔에서 메이크업 발표회를 국내 최초로 개최하였는데요. 메이크업 캠페인의 슬로건은 <p50/p53 타미나와 미보라> 하이톤의 메이크업 제품성공에 탄력을 받은 태평양화학은 보다 고급 이미지의 브랜드를 5년만에 선보였습니다. 타미나(TAMINA)는 '탐이 나다'라는 순 우리말에서 가져온 브랜드 네임으로 기존 브랜드들이 영어나 한자로 네이밍했던 것에 비하면 발상의 전환이었습니다. 하지만 브랜드만 우리말로 썼을 뿐, 광고 전반에서는 미국 상류사회의 귀부인을 연상케 하는 럭셔리 이미지로 여성들을 사로잡았는데요. 제품 정보를 직설적으로 전달하기보다는 여성의 감성을 자극하는 표현을 사용하였습니다. <p55/p57 비크멘스> 1950년대까지만 해도 남성 화장품은 포마드가 전부였고 60년대 ABC 남성크림이 출시된 것을 제외하면 종합 남성 화장품 브랜드로서 광고를 선보인건 1970년 남성 전용 화장품 브랜드 ‘비크멘스(VICMEN’S)’가 처음입니다. 남성이 드러내놓고 화장품을 사용하지는 못했던 문화였지만 남성 화장품의 소비층이 존재함을 간파한 태평양화학은 남성들도 당당히 사용할 수 있다는 명분을 광고를 통해 제시해주었습니다. 광고 규격을 신문 전면에 1분의 1을 세로로 잘라 실어 남다른 규격을 사용했으며 광고 모델 또한 세련된 비즈니스맨의 외모를 갖춰 남성의 화장은 곧 비즈니스맨이 지녀야 할 매너이지 덕목임을 강조하고 있습니다. <바이스터> 비크멘스의 뒤를 이어 등장한 바이스터(VISTER)는 남성의 화장을 비즈니스 매너가 아닌 무슨 분야든 정상에 도전하는 매력 있는 남성을 위한 화장품으로 포지셔닝해 남성도 자신의 멋을 위해 화장품을 사용해야 한다고 어필했습니다. 70년대를 지나 80년대에 접어 들면서, 통행금지 해제, 해외여행 자유화, 컬러tv의 보급과 함께 88올림픽 시기에 우리나라는 '국민소득 1만 불 시대'를 맞이 하게 됩니다. 이에 따라 커리어우먼의 여성용품 소비 규모는 나날이 늘어가고, 해외여행 자유화로 소비자들의 구매수준 또한 높아집니다. 이 시기의 화장품 광고는 이전보다 자연스럽고 고급스러우며 여유를 즐기는 이미지를 추구하였는데요. 더불어 주도적이고 독립적인 모습의 여성들이 등장했습니다. <P69 부로아> TV CF의 전성기를 맞이하면서 화장품산업은 '컬러 시대'를 맞이합니다.. '컬러 시대'를 맞아 메이크업 제품은 물론, 기초화장품에도 계절별 캠페인을 시작 하였는데요. 부로아 광고의 또 다른 특징은 여성들을 전문직 커리어우먼으로 등장시켜 현실적이고 독립적인 모습으로 표현했다는 점입니다. <P72 리바이탈> 리바이탈은 감성적 광고가 아닌 기술적 발전을 통해 검증된 제품력과 전략적 마케팅을 적용하여 광고하였는데요. <P77 나그랑> 컬러에 중점을 둔 색채과학 메이크업 브랜드 나그랑. <P79 스템Ⅲ> 1984년 30-40대를 위한 고품격 안티에이징 제품'스템Ⅲ'가 탄생하였습니다. 태평양 화학은 소비자층을 연령대별로 세분화 하였고 동시에 중년여성들의 피부 노화 방지에 대한 욕구에 적극 부응하게 되었습니다. 중후하고 럭셔리한 이미지를 추구하였던 스템lll는 컨트롤 로션, 컨트롤 에센스, 컨트롤 크림 세 가지 제품 라인을 출시하여 중후하고 럭셔리한 이미지를 표방하였는데요. 가격 또한 리바이탈에 두 배에 달하는 1만 5000천원으로 책정되었고 용기 또한 우아하고 안정감 있는 디자인으로 제작하였습니다. 광고 역시 제품 콘셉트에 맞춰 품격 있는 중년여성의 피부 노화에 집중하였습니다. 인쇄 광고는 블랙 배경에 다이아몬드의 광채를 강조하고 그 중심에 제품을 배치해 고급 이미지를 표현하였고 제품 효능을 헤드라인에 내걸어 소비자의 신뢰를 얻었습니다. 1989년 TV광고도 제작하였는데, 보석으로 치장한 중년여성의 모습과 제품을 배치하여 타켓층과 고급스러운 콘셉트, 기능성을 강조한 콘셉트를 일관되게 유지하였습니다. <P89 설화> 당시 출현만으로 화장품 시장에 큰 충격을 준 설화는 이전까지 서양의 화장품이 우월하게 여겨져 온 고정관념을 깨고 기존 브랜드의 3배에 가까운 가격으로 출시됩니다. 이후 현재까지 이어져온 마몽드, 프리메라, 리리코스 등... 모두 성장기에 등장한 브랜드들인데요. 90년대와 2000년대 이르러, 더 다양해지고 개성이 강해진 화장품 브랜드와 광고에 관한 내용은 3부에서 만나보실 수 있습니다. 이 콘텐츠는 아모레퍼시픽재단의 지원으로 출판된 <화장품 광고와 아름다움의 문화사>를 발췌 요약하였으며, 총 6개의 시리즈로 진행될 예정입니다.

목록
서울시 용산구 한강대로 100, 16층 아모레퍼시픽재단 사무국 © AMOREPACIFIC Corporation. All Rights Reserved.