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‘아시아의 美‘, ‘여성과 문화＇와 관련한 본연의 생각을 나눕니다.

미국과 한국의 여성잡지 광고에서 아름다움을 은유하는 방식

저자
조윤경, 최영주
등록일
2020.09.10
조회수
1,828

아모레퍼시픽 CSR Amore Beautiful World 아름다움은 ( ) 이다. 미국과 한국의 여성잡지 광고에서 아름다움을 은유하는 방식 이 글은 ＜미국과 한국 여성잡지 광고에 나타난 ‘아름다움’ 은유속의 문화 분석＞(조윤경과 최영주,2020) 에서 발췌한 내용으로 해당 논문은 아모레퍼시픽재단의 지원으로 진행되었습니다. 아름다움은 ( ) 이다. 아름다움을 한마디로 정의할 수 있는 은유적인 표현 혹은 대상을 괄호 안에 넣어보세요. 여기에 정답은 없습니다. 다만,당신이 생각하는 ‘아름다움’이 미국과 한국 어느 나라의 문화에 좀 더 가까운지는 알 수 있죠. A는 B 광고는 이 간단한 은유를 통해 소비자에게 접근합니다. B의 특성을 무의식적으로 떠올리게 되고,그 의미를 A라는 제품에 덧씌우게 되는 과정이죠. 이를 통해 소비자가 선호하는 특성을 파악할 수 있는데요. 그렇다면,여성잡지 광고 속에서 ‘아름다움’은 어떤 은유로 나타나고 있으며,미국과 한국의 문화가 선호하는 ‘아름다움’의 특성은 무엇일까요? 특히 본 연구에서는 한국잡지의 여성 화장품 광고 총 168건에 나타나는 111건의 은유와 비슷한 시기 발간된 미국잡지의 여성 화장품 광고 총 103건에 나타나는 123건의 은유를 비교 분석함으로써 두 문화권에서 발견되는 ‘아름다움’ 개념에 대한 문화적 공통점과 차이점은 무엇인 가를 파악하고자 합니다. (설화수) ＜elle,2017 july＞잠든 사이 신비로운 옥의 힘으로 깨어나는 맑고 청아한 아침 빛 피부 / (MAYBELLLINE) ＜elle,2017 feb＞Complete luminous coverage for fresh-faced perfection. 한국광고 속의 광고 문구들의 ‘투명하게 빛나는,’ ‘맑고 청아한 아침 빛’과 같은 표현들을 보면 아름다움에 ‘빛’이라는 개념이 나타나 있습니다. 미국광고 속에서도 radiance/radiant/glow 혹은 luminous 와 같은 표현들 속에 빛/광채 영역이 녹아 들어 있습니다. 한국 광고와 미국 광고 속에 나타나는 아름다움을 ‘보석’으로 개념화하는 은유는 공통적으로 나타납니다. (헤라) ＜noblesse,2015 march＞나르시스에서 피어나는 무한한 생명력 Olay) ＜elle,2017 nov＞Wake up like this. 더 나아가 한국광고와 미국광고 속 아름다움 은유의 공통점은 아름다움을 생명 체로 인식한다는 점에서 찾을 수 있습니다. 미국광고에서는 구체적인 식물의 이름이나 꽃의 이름이 사용되지는 않았지만 아름다움을 잠을 자고 깨어나는,더 나아가 목마름을 느끼고 꽃을 활짝 피우기도 하는 생명체로 인식하고 있습니다. (헤라 모디파이어) ＜marie claire,2014 oct＞끌어올리세요 당신의 아름다움 (Clarison) ＜harper’s summer fashion issue,2016＞Perricone MD The Master Booster 한국 광고에는 ‘차오르다’,‘끌어올리다’,‘비상하다’와 같은 표현들을 통해 아름다움은 ‘위’라는 개념을 간접적으로 표출하고 있습니다. 이와 유사하게,미국 광고에서는 booster와 lift라는 표현들로써 아름다움 은 높은 것 혹은 우위를 차지하는 것이라는 개념을 전달하고 있습니다. 위의 예시와 같이 한국과 미국 두 문화에서 공통적으로 아름다움을 이해하는 개념은 빛/광채,식물의 생명력,위(up),젊음,과학과 건강 등으로 나타납니다. 이는 ‘어둠,죽음,아래,노화,비과학과 허약’ 과 대조를 이루는 긍정적인 가치들이죠. 두 문화는 공통적으로 이 긍정적인 가치를 위해 아름다움에 투자할 필요를 강조하고 있습니다. 그렇다면 다른 점은 무엇일까요? (Nars) ＜harper’s summer fashion issue,2016＞Pure skin appeal Introducing velvet matte (Olay) ＜vogue,2017 nov＞regenerist Micro-Sculpting cream (Biore) ＜elle,2017 nov＞Find your way to come clean at Biore (Estee Lauder) ＜elle,2017 feb＞Nothing fights aging like our power pair 미국의 광고에서 아름다움은 겉옷과 같이 입는 것이나 건축물이나 조각 혹은 여행의 개념으로 ‘찾아 나서거나’ 노화에 맞서 ‘싸우는’ 과정으로 표현됩니다. 건축이나 조각은 하루아침에 이루어지는 것이 아니라 세밀한 계획과 오랜 노력을 통해 이루어지고 여행은 그 과정에서 많은 일들이 발생할 수 있습니다. 따라서 미국 광고에서의 ‘아름다움’은 쉽게 이룰 수 없는 것이며 부단하고 반복적인 노력을 통해서 이룰 수 있고 그것은 노력과 어려움을 이겨내는 과정이라는 것을 은유적으로 나타내고 있죠. 한국 광고에서는 이와 대조되는 성향이 나타납니다. (아크웰) ＜singles,2014 nov＞까칠한 피부를 달래는 아크웰 착한 수분 (IOPE) ＜elle,2016 july＞매일 매일 빠져나가는 피부 에너지 바이오 에센스로 충전하세요 (로레알) ＜singles,2014 nov＞탐나는 모발을 선사하는 마법의 만능 오일 (아모레퍼시픽) ＜noblesse,2016 nov＞아시안 보태니컬에 담긴 시간의 유산 피부 절정을 이루다한국 광고에서는 내적인 성품을 드러내는 ‘착하다’는 표현이나 내부가 가득 찬다는 ‘충전’ 그리고 ‘선물’,‘유산’과 같은 은유를 많이 쓰고 있습니다. 이러한 ‘선물’,‘유산’의 은유는 한국문화권에서는 아름다움을 얻는 노력의 과정보다는 자신의 노력을 많이 들이지 않고도 획득할 수 있는 결과물로서 인식함을 알 수 있습니다. 이는 아름다움을 개인의 의지를 넘어서는 영역으로 이해하고 있음을 보여줍니다. 미국광고와 한국광고에서 나타나는 ‘아름다움’의 은유에서 가장 크게 부각되는 차이점은 미국광고에서는 노력과 과정을 강조하는 근원영역을 다수 사용하고 있지만 한국광고에서는 결과를 강조하는 근원영역을 다수 사용하고 있다는 점입니다. 즉 미국 문화에서 아름다움이란 목표를 향해 가는 길은 순탄치 않고,많은 노력과 희생이 따를 수도 있으며이는 한순간에 얻을 수 없는 결과물인 반면한국 문화에서의 아름다움이란 주어지는 것으로 인식되므로 자신이 아름다움을 얻기 위해 노력하는 과정보다는 외부적 요인들이 많이 작용하는 결과물로 파악 되고 있는 것이죠.아름다움은 ( ) 이다.무엇이 진정한 아름다움 일까요? 이 괄호 안에 정답은 없습니다. 당신의 선택만 있을 뿐이죠.

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